Un savon emblématique avec deux étranges prétentions à la gloire — “Il flotte” et c’est “99+44⁄100% Pure”


New York
CNNBusiness

Entrez dans un Walmart, Target, n’importe quelle chaîne de pharmacies de votre quartier ou dans un coin entrepôt pour les habitants de New York, et il y a de fortes chances que vous trouviez une barre de savon Ivory, ou un pack de 10 barres pour moins de 5 $, assis sur l’étagère.

Ce gâteau de savon emblématique, inventé il y a près de 150 ans, est devenu une partie de l’Americana en grande partie grâce à la publicité de ses deux mérites étranges : “Il flotte” et il est “99 + 44⁄100 % pur”.

Le produit original est un pain de savon sans fioritures, blanc uni et légèrement parfumé avec le nom “IVORY” gravé dessus en écriture. Impressionnant, il est resté exactement comme ça pendant 143 ans – sauf l’ajout d’une variété parfumée à l’aloès, et est également toujours là.

La longévité du savon Ivory va à l’encontre d’un marché notoirement instable pour les produits de beauté personnels où de nouvelles tendances peuvent apparaître et disparaître en un éclair.

Alors pourquoi Ivory Soap a-t-il résisté à l’épreuve du temps ? Une théorie est due à sa publicité et à son image de marque intelligentes. Le savon d’ivoire célèbre, et sans relâche, emballe tous les attributs de pureté et de flottabilité.

“C’est une exécution brillante”, a déclaré David Placek, fondateur de Lexicon Branding, un expert en image de marque qui a aidé à nommer des produits de consommation populaires tels que “Swiffer”, “Blackberry” et “Dasani”.

“Pensez-y un peu. Combien d’autres savons pouvez-vous penser qui vantent un attribut analogue à “Ça flotte?” dit Placek. “Je ne peux pas penser à un autre. Ça te rappelle parce que ça te fait aussi penser à d’autres savons qui ne flottent pas.”

Parce que les slogans d’Ivory Soap sont restés cohérents et ont duré pendant plus d’un siècle et à travers des générations de consommateurs, ils se sont infiltrés dans le subconscient, a déclaré Placek.

“Même si vous n’avez pas utilisé Ivory Soap, vous le savez et vous vous en souvenez”, a-t-il déclaré.

Ivory Soap est une idée originale de Procter & Gamble. Pas l’énorme conglomérat multinational de marques de consommation qu’il est aujourd’hui, mais de deux individus – Harley Procter (fils du cofondateur de P&G William Procter) et James N. Gamble (fils de l’autre cofondateur de P&G, James Gamble).

C’était à la fin du 19ème siècle, une période où les bains de rivière étaient répandus parmi de larges pans de la population. Imaginez maintenant perdre votre emprise sur une barre de savon lorsque vous êtes immergé jusqu’à la taille dans de l’eau trouble.

Et s’il y avait un pain de savon qui pouvait flotter ?

Une publicité pour le savon Ivory de Procter and Gamble vers 1879. (Photo par Fotosearch/Getty Images)

Un article d’AdAge sur l’invention d’Ivory Soap expliquait comment Gamble essayait à l’époque de créer un nouveau type de savon à la formulation douce. Le processus de R&D a créé par inadvertance un lot de savon qui s’est avéré flotter parce que des bulles d’air se sont retrouvées piégées à l’intérieur.

Gamble, selon le site Web de P&G, a reconnu que le “savon flottant” pourrait révolutionner l’expérience de lavage à plus d’un titre.

Il a d’abord pensé que le savon flottant pouvait être utilisé à la fois pour la lessive et pour la vaisselle. Au fil du temps, la barre de savon est principalement devenue un savon de bain.

Nommer le savon était une autre histoire.

Selon la légende de P&G, Harley Procter est tombé sur le mot “ivoire” alors qu’il allait à l’église et a pensé qu’il correspondait parfaitement à l’apparence et à la sensation du nouveau savon et les deux hommes ont adopté “Ivory Soap” comme nom.

Publicité pour du savon Ivory par la Procter and Gamble Company à Cincinnati, Ohio, 1897. (Photo de Jay Paull/Getty Images)

P&G a lancé le savon en 1879 en le vantant non seulement comme un pain de savon qui flottait mais aussi pour sa pureté.

Cette affirmation, selon la société, reposait sur une étude du savon par des professeurs de chimie à la demande des inventeurs. Une étude a montré que le savon ne contenait qu’une petite quantité d’impuretés – 56/100 de pour cent – d’un matériau autre que le savon.

Ils ont donc décidé de jouer cela dans la publicité d’Ivory Soap, en l’arrondissant pour créer son deuxième slogan emblématique – “99 et 44-100% pur”.

P&G soutient que tout en continuant à innover son savon Ivory, le produit est toujours fabriqué avec une formule simple sans colorants ni parabènes destinés à nettoyer la peau en douceur.

Il a cependant étendu la marque à d’autres produits.

Affiche publicitaire de savon ivoire (Photo de Library of Congress/Corbis/VCG via Getty Images)

Dans les années 1950, selon l’article d’AdAge, P&G a lancé un détergent à vaisselle léger sous la marque Ivory, suivi de savons liquides pour les mains dans les années 1980 et de nettoyants hydratants pour le corps en 1996 avec l’introduction de Ivory Moisture Care. Aujourd’hui, le portefeuille de soins personnels d’Ivory comprend également des produits de soins pour bébés, des nettoyants pour les cheveux et le corps et des déodorants.

Le savon Ivory est devenu si emblématique qu’en 2001, P&G a fait don d’une collection de ses artefacts Ivory Soap à la Smithsonian Institution, y compris sa première publicité et une barre de savon inutilisé des années 1940.

Placek de Lexicon Branding a déclaré que Ivory Soap est un produit en avance sur son temps. “C’était” pur “avant que les produits purs, propres et simples ne deviennent aussi populaires qu’ils le sont aujourd’hui auprès des consommateurs”, a-t-il déclaré.

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