New York
CNN Affaires
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Quelques heures avant que la nouvelle n’éclate jeudi qu’il avait finalisé son acquisition de Twitter pour 44 milliards de dollars, Elon Musk a écrit une lettre ouverte aux annonceurs soulignant qu’il ne voulait pas que la plateforme devienne un “paysage infernal gratuit pour tous”.
Mais cette tentative de rassurer l’industrie de la publicité, qui représente la grande majorité des activités de Twitter, a été rapidement éclipsée par les premiers jours de Musk en tant que nouveau propriétaire de la plateforme. Certains experts du secteur prédisent désormais qu’un exode des annonceurs pourrait arriver plus tôt que prévu.
Au cours des 24 premières heures suivant sa possession, plusieurs rapports ont signalé que les commentaires racistes, les discours de haine et d’autres contenus répréhensibles avaient considérablement augmenté sur Twitter alors que les utilisateurs testaient la promesse de Musk qu’il autoriserait la “liberté d’expression” sur la plate-forme. Puis, au cours du week-end, Musk a été largement critiqué pour avoir tweeté (puis supprimé sans fournir de raison) un lien vers une théorie du complot marginale sur la violente attaque contre Paul Pelosi, mari de la présidente de la Chambre Nancy Pelosi.
“Je pense que les annonceurs se préparent à partir”, a déclaré Claire Atkin, co-fondatrice du chien de garde adtech Check My Ads. “C’est très probablement un changement sismique pour les spécialistes du marketing et les annonceurs.”
Après des mois d’incertitude sur l’acquisition imminente de Musk, les annonceurs doivent maintenant se demander comment Musk va changer la plate-forme, qui est déjà également diffusée dans l’espace publicitaire numérique malgré son influence politique démesurée. Musk, connu à la fois comme un entrepreneur innovant et une figure erratique, a promis de repenser les politiques de modération de contenu de Twitter et d’annuler les interdictions permanentes de personnalités controversées, dont l’ancien président Donald Trump.
Les marques sont depuis longtemps sensibles aux types de contenu sur lesquels leurs publicités sont diffusées, un problème rendu plus compliqué par les médias sociaux. La plupart des spécialistes du marketing se hérissent à l’idée que leurs publicités soient diffusées à côté de contenus toxiques tels que des discours de haine, de la pornographie ou de la désinformation. Et si Twitter continue de lutter contre une augmentation de ce contenu – ou si Musk met à jour les politiques de Twitter pour en autoriser explicitement une partie – les entreprises peuvent cesser d’y faire de la publicité par crainte des risques pour leurs marques ou parce qu’elles touchent un public plus restreint si elles sont régulières. les utilisateurs partent également.
“Si vous pensez à l’argent, à l’investissement et au soin, au vrai soin et à l’attention qui sont nécessaires pour se connecter avec les consommateurs, puis à ce que votre annonce soit publiée à côté de mensonges … cela va à l’encontre de tout ce qu’une marque veut faire”, a déclaré Atkin. .
Musk, qui a déjà tweeté « Je déteste la publicité » et a indiqué qu’il souhaitait rendre la plate-forme moins dépendante de celle-ci, est également confronté au fait qu’environ 90 % des revenus de Twitter proviennent de la publicité. En plus de la lettre ouverte aux annonceurs, l’équipe de Musk a passé lundi “à rencontrer la communauté du marketing et de la publicité” à New York, d’après Jason Calacanisun membre du cercle intime de Musk.
Dans les conversations publiques et privées avec les annonceurs, Twitter a également stressé que ses politiques de contenu n’ont pas changé après l’acquisition, et Musk a a dit ils ne changeront pas tant qu’un nouveau conseil de modération de contenu ne sera pas nommé (apparemment pour remplacer le conseil de confiance et de sécurité existant).
Mais Musk pourrait faire face à une bataille difficile. L’activité de publicité numérique de Twitter est beaucoup plus petite que celles de Meta, Google et Amazon, et n’a pas la croissance et la démographie des utilisateurs de TikTok. Et de nombreuses marques ont déjà réduit leurs dépenses publicitaires numériques ces derniers mois dans un contexte de ralentissement économique. Il ne faudra peut-être pas grand-chose aux marques pour réduire davantage.
General Motors (GM), qui est en concurrence avec Tesla de Musk (TSLA), a déclaré vendredi qu’il suspendrait le paiement de la publicité sur Twitter pendant qu’il évaluait “la nouvelle direction de Twitter”. CNN a contacté lundi plus d’une douzaine d’autres marques qui font de la publicité sur Twitter, dont la plupart n’ont pas répondu. Toyota (TM), un autre concurrent de Tesla (TSLA), a déclaré à CNN qu’il était “en discussion avec les principales parties prenantes et surveillait la situation” sur Twitter. Ben & Jerry’s a déclaré qu ‘”à ce stade, nous n’avons envisagé de prendre aucune mesure”.
Lundi, le géant de la publicité Interpublic Group a conseillé à ses clients de suspendre la publicité sur Twitter pour la semaine prochaine car il attend plus de clarté sur les plans de confiance et de sécurité de la plate-forme et sa capacité à réaliser ces plans sous le nouveau propriétaire Elon Musk, une personne familière avec le situation a déclaré à CNN. Les conseils ont été envoyés via une note interne aux employés d’IPG qui travaillent avec des clients dans sa branche d’achat de publicités Mediabrands, qui comprend de grandes marques grand public telles que Coca Cola, Johnson & Johnson, Spotify, Unilever et plus encore.
Lundi également, l’Alliance mondiale des médias responsables, un important consortium d’annonceurs et de plateformes, dont Twitter, a publié une lettre ouverte à Musk, l’encourageant à veiller à ce que Twitter continue de s’aligner sur les normes du groupe, qui désignent les discours de haine, la violence, le harcèlement. et le traitement insensible des questions sociales débattues comme “ne convenant à aucun support publicitaire”. En réponse à la lettre, Musk a déclaré dans un tweeter, “L’engagement de Twitter envers la sécurité de la marque est inchangé”, et la directrice de la clientèle de Twitter, Sarah Personette, a ajouté que l’entreprise prend au sérieux la sécurité de la marque et son partenariat avec l’organisation. (Personette a tweeté mardi que elle a démissionné de la société la semaine dernière.)
Lundi également, Angelo Carusone, PDG du chien de garde des médias Media Matters for America, a tweeté appelant les principaux annonceurs de Twitter “à faire pression sur Twitter en ce moment” pour mieux faire face à l’augmentation de la haine et d’autres contenus toxiques. Mardi, un groupe de plus de 40 organisations de la société civile, dont Media Matters, la NAACP, GLAAD et le Center for Countering Digital Hate, a envoyé une lettre ouverte aux principaux annonceurs de Twitter les appelant à suspendre la publicité sur la plate-forme si Musk réduisait sur la modération du contenu.
“Les annonceurs sont très sensibles à l’évolution du paysage des médias sociaux”, a déclaré Atkin, ajoutant que la question pour Twitter est désormais “de savoir si Elon Musk peut continuer à négocier la confiance avec les annonceurs ou s’il va continuer à semer l’incertitude et la peur”.
En réponse à une demande de commentaire sur cette histoire, un représentant de Twitter a signalé à CNN les tweets précédents de Musk et Personette et la lettre de Musk aux annonceurs, ainsi qu’un tweet du responsable de la sécurité et de l’intégrité de Twitter, Yoel Roth, notant que les politiques de la plateforme avaient ‘t changé, même s’il faisait face à une augmentation du contenu haineux provenant principalement de comptes non humains.
Dans un fil de tweet séparé lundi, Roth a déclaré que la société s’était depuis samedi « concentrée sur la lutte contre la flambée des comportements haineux sur Twitter ». Il a ajouté : “Nous avons fait des progrès mesurables, en supprimant plus de 1500 comptes et en réduisant les impressions sur ce contenu à presque zéro.”
Un responsable de la publicité a déclaré lundi à CNN que des dizaines de leurs clients avaient contacté ces derniers jours pour obtenir des conseils sur la situation.
“Cela semble être un délai raisonnable pour que les annonceurs repensent les choses”, a déclaré David Karpf, professeur agrégé à la School of Media and Public Affairs de l’Université George Washington. “Je pense que les annonceurs vont regarder cela et dire, le faible produit publicitaire de Twitter devient-il un meilleur ou un pire investissement ? Et ça va être pareil ou un peu pire… les annonceurs ne vont certainement pas commencer à dépenser plus sur Twitter de sitôt.”
Il existe un précédent pour les annonceurs qui s’éloignent des plateformes en raison de contenus haineux. En 2020, des dizaines de marques ont publiquement signé le boycott des annonceurs #StopHateForProfit de Facebook, qui a dénoncé la plateforme pour son « échec répété à lutter de manière significative contre la vaste prolifération de la haine sur ses plateformes ».
Mais en ce qui concerne Twitter, les marques devront peut-être faire preuve de prudence pour éviter les réactions négatives. Après que GM a annoncé sa pause publicitaire sur Twitter, certains utilisateurs de la plateforme, dont certaines personnalités politiques de droite, ont appelé au boycott du constructeur automobile.
Parce que Musk s’est positionné comme un maximaliste de la « liberté d’expression » et fortement soutenu par de nombreux politiciens conservateurs, les marques risquent d’être présentées comme anti-liberté d’expression si elles quittent la plate-forme. Mais les marques risquent également de donner l’impression d’approuver implicitement les discours de haine et autres contenus préjudiciables si elles restent, ce qui signifie que beaucoup peuvent décider de suspendre discrètement leur publicité sur le site sans annonce officielle.
“Les annonceurs ont du mal à peser publiquement sur ce qui est en quelque sorte une position impossible à gagner”, a déclaré le responsable de la publicité à CNN.
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