American Eagle propose une plate-forme de chaîne d’approvisionnement interne à ses rivaux du commerce de détail

American Eagle veut ressembler davantage à Amazon.

Ne pas se lancer dans la vente de tout, des chaussures à la nourriture pour animaux de compagnie en passant par le papier toilette. Mais pour maîtriser une fonction métier devenue critique pour les commerçants pendant la pandémie de Covid-19 : la supply chain.

C’est là qu’intervient Shekar Natarajan, directeur de la chaîne d’approvisionnement d’American Eagle Outfitter. Depuis qu’il a rejoint le détaillant de vêtements il y a environ trois ans et demi, la société a acquis deux entreprises de chaîne d’approvisionnement pour des centaines de millions de dollars et a commencé à construire rapidement une plate-forme logistique que d’autres entreprises – même ses rivales dans l’industrie du vêtement – peut utiliser, aussi.

C’est un pari qu’American Eagle peut conduire l’industrie dans un nouveau territoire de logistique verticale et de coûts dilués. Ses pairs imiteront le modèle et joueront au rattrapage, ou s’appuieront sur American Eagle à long terme.

L’objectif d’American Eagle, selon Natarajan, est d’« uberiser » la chaîne d’approvisionnement mondiale, en en faisant ainsi un service partagé pour les détaillants. Sa conviction est que les marques qui se disputent les acheteurs de vêtements, de maquillage ou d’articles pour la maison ne devraient pas également être en concurrence sur des choses comme des fenêtres de livraison plus rapides et des boîtes en carton.

Au lieu de cela, si suffisamment d’entreprises travaillent ensemble et mettent en commun leurs ressources, un conglomérat de détaillants pourrait expédier autant de colis par jour qu’Amazon, le géant du commerce électronique basé à Seattle, et, espérons-le, avec un profit, a expliqué Natarajan dans une récente interview.

Il appelle la plate-forme de chaîne d’approvisionnement commune d’American Eagle le “réseau frenemy” ultime.

“La seule façon d’avoir une échelle similaire à celle d’Amazon, des coûts similaires à ceux d’Amazon et des capacités similaires à celles d’Amazon – vous devez partager”, a déclaré Natarajan. « Collectivement, nous pouvons avoir le même [package] volume comme Walmart. … Et de cette façon, les entreprises ne sont en concurrence que sur ce qu’elles font le mieux, c’est-à-dire le produit, le marketing et l’expérience client.”

La pandémie de coronavirus a accéléré une opportunité existante pour l’American Eagle, qui a enregistré un chiffre d’affaires record de 5 milliards de dollars au cours de l’exercice 2021, en hausse de 33% par rapport à l’année précédente. Alors que les ventes montaient en flèche, les revenus du commerce électronique augmentaient également. Les ventes numériques d’American Eagle représentaient 36 % du total des transactions fin 2021, contre 29 % deux ans plus tôt.

Cela signifie expédier plus de colis aux clients, leur remettre moins de sacs à provisions à la caisse et déplacer les stocks pour répondre à la nouvelle demande sur Internet.

Dans le même temps, les arriérés et les pénuries ont entravé la chaîne d’approvisionnement mondiale en raison des contraintes de main-d’œuvre, des fermetures temporaires d’usines et de la flambée des coûts de fabrication et de transport des marchandises – pour ne citer que quelques obstacles.

L’American Eagle n’est pas à l’abri de ces défis. En conséquence, sous la direction du directeur général Jay Schottenstein, la société a accéléré sa vision de créer un modèle rationalisé qui peut offrir aux partenaires de vente au détail une aide sur tout, de la garantie que les commandes contenant plusieurs articles sont emballées ensemble à l’accélération des livraisons à domicile.

“Cette stratégie a été élaborée avant la pandémie”, a déclaré Natarajan. “Nous venons d’accélérer l’ensemble du voyage de près de quatre ans.”

En mai 2021, American Eagle a acquis AirTerra, une start-up d’expédition de colis basée à Seattle, pour un montant non divulgué.

Six mois plus tard, il a annoncé qu’il paierait 350 millions de dollars pour acheter Quiet Logistics, qui exploite une poignée de centres de distribution aux États-Unis pour aider à effectuer les expéditions pour des marques telles que le détaillant de vêtements pour hommes Mack Weldon, la start-up de vêtements de sport Outdoor Voices et la literie. fabricant Boll & Branch.

Ces entreprises, ainsi qu’une poignée d’autres, restent des clients de Quiet Platform, désormais la branche logistique interne de l’American Eagle. La division est dirigée par Natarajan et une équipe petite mais en pleine croissance qui reste à distance de la division de vente au détail principale. Il a récemment ajouté Saks Off Fifth, le grand magasin à bas prix, à sa liste de clients.

Selon Natarajan, les détaillants signent des accords pluriannuels pour faire partie de la plate-forme silencieuse. Il a refusé de commenter les arrangements financiers.

Le PDG Schottenstein a déclaré lors d’une conférence téléphonique sur les résultats d’American Eagle début mars que les deux acquisitions de la société se traduisaient déjà par des économies de coûts, cimentant une nouvelle “plate-forme de croissance” pour American Eagle.

Les efforts ne passent pas non plus inaperçus à Wall Street.

“Pour de nombreux détaillants qui investissent dans leur chaîne d’approvisionnement, acquérir en amont comme celui-ci n’est pas si courant”, a déclaré Corey Tarlowe, analyste actions chez Jefferies. “C’est vraiment unique.”

Tarlowe a déclaré que les investissements devraient aider American Eagle au fil du temps à améliorer sa gestion des stocks, à atténuer le risque de démarques et, en fin de compte, à augmenter ses marges bénéficiaires. Plus l’entreprise peut réaliser d’économies d’échelle, mieux c’est, a-t-il déclaré.

Certes, les investisseurs attendent de voir plus de preuves, et cela se voit dans la performance de l’action au cours des derniers mois, qui est à la traîne de l’industrie en général.

Les actions d’American Eagle ont baissé d’environ 60 % depuis que la nouvelle de son accord AirTerra a fait surface fin août. Depuis le début de l’année, les actions du détaillant sont en baisse d’environ 33 %, par rapport à la perte d’environ 16 % de l’ETF S&P 500 Retail au cours de la même période.

Avant de rejoindre American Eagle, Natarajan a travaillé dans de grandes entreprises destinées aux consommateurs, notamment Pepsi Co., la Walt Disney Company, Walmart et Target – souvent au sein de la division de la chaîne d’approvisionnement.

Ces expériences lui ont offert une perspective plus claire sur les avantages concurrentiels de certains des plus grands détaillants du secteur, a-t-il dit, mais aussi sur les inconvénients des soi-disant détaillants de taille moyenne qui réalisent moins de 40 milliards de dollars de ventes chaque année. Avec 5 milliards de dollars de ventes annuelles, American Eagle fait l’affaire.

“J’étais toujours inquiet de ce qui allait arriver aux détaillants du milieu”, a-t-il déclaré. “Parce que ce n’est pas un terrain de jeu égal.”

Et donc plutôt que de créer un réseau uniquement au profit d’American Eagle, il a travaillé avec Schottenstein pour créer une entreprise qui, si elle grandissait suffisamment, pourrait se comparer à la branche logistique d’Amazon, ou au moins offrir aux marques une autre option.

“La réalité est qu’aucun de nous ne possède sa chaîne d’approvisionnement”, a déclaré Natarajan. “Nous transportons des marchandises dans des usines qui sont partagées entre les détaillants. Nous les transportons dans des navires qui sont partagés entre les entreprises.

“Mais les capacités partagées – qu’il s’agisse de capacités technologiques, de capacités d’exécution ou de capacités de transport – sont l’avenir de cette industrie.”

Le directeur de l’exploitation d’American Eagle, Michael Rempell, a déclaré que le détaillant de vêtements – y compris son activité Aerie centrée sur la lingerie et la natation – gère déjà plus efficacement les stocks et la main-d’œuvre, grâce à son activité de logistique silencieuse.

“Non seulement nous expédions moins de colis et cela nous coûte moins cher… mais [orders] parviennent aux clients 30 % plus rapidement qu’auparavant », a-t-il déclaré dans une interview. “Nous y voyons une formidable opportunité commerciale “, à la fois pour American Eagle et pour Quiet Platform en tant qu’entreprise autonome, a ajouté Rempell.

Bryan Eshelman, directeur général de la pratique de la vente au détail au sein de la société de conseil mondiale AlixPartners, a déclaré qu’il pouvait voir la logique derrière l’approche unique d’American Eagle.

Les détaillants qui ont tenté de développer par eux-mêmes les capacités de la chaîne d’approvisionnement au cœur de la pandémie de Covid ont vu ces efforts “revenir les mordre”, a-t-il déclaré, en grande partie parce qu’il est si coûteux de faire cavalier seul: “Il faut être une meilleure solution.”

L’American Eagle a clairement fait des investissements “plus importants que ses propres besoins”, a déclaré Eshelman. Mais cela placera probablement le détaillant dans une position plus forte à l’avenir, d’autant plus que les perturbations de la chaîne d’approvisionnement persistent, a-t-il déclaré.

American Eagle ne rivalisera pas avec d’autres détaillants sur l’espace pour ses marchandises sur les camions et les avions. Il présentera ses propres opérations à ses rivaux.

American Eagle a prévu que son activité de logistique contribuerait d’environ 5 à 6 points au taux de croissance des revenus des adolescents qu’elle prévoit pour l’exercice 2022. Elle s’attend également à ce que son activité de chaîne d’approvisionnement atteigne le seuil de rentabilité cette année.

Dans les mois à venir, Natarajan se concentrera sur l’intégration de plus d’entreprises. La plate-forme silencieuse compte aujourd’hui environ 50 clients, mais Natarajan espère développer cette base plus près de 250, a-t-il déclaré.

“J’essaie essentiellement de créer des capacités et des avantages de coûts similaires à ceux d’Amazon, sans être Amazon”, a-t-il déclaré.